Истина в мороженом: какие перспективы ожидают приморский продукт

Какие экспортные перспективы ожидают приморское мороженое? В этом вопросе попытался разобраться деловой еженедельник «Конкурент». Рынок мороженого благодаря подарку, который преподнес президент России Владимир Путин главе КНР Си Цзиньпину, сегодня пользуется повышенным вниманием. Однако при детальном рассмотрении его успехи выглядят довольно скромно как внутри страны, так и в рамках ВЭД.

Согласно Росстату, в 2015 г. выпуск мороженого в натуральном выражении незначительно сократился — до 375,4 тыс. т (по отношению к 398,9 тыс. т в 2014 г.). Лидирует по объемам производства Центральный федеральный округ с долей 24% — 90,8 тыс. т. За ним следует Сибирский федеральный округ, который произвел 86,7 тыс. т, на третьем месте — Приволжский (78,2 тыс. т). Рынок ДВФО хотя и занимает последние позиции рейтинга, тем не менее демонстрирует небольшой прирост — 4,83 т в январе — июле 2015 г. по отношению к 4619 т аналогичного периода прошлого года.

Развитие отрасли связано как с традиционными особенностями, главной из которых является сезонный спрос, так и с кризисными тенденциями — ростом издержек и падением покупательной активности. Наибольшая динамика отмечается в экономсегменте, составляющем чуть более 30% продаж, — интерес россиян к дешевому пломбиру в вафельных стаканчиках резко вырос.

Приморские предприятия в 2015 г. выпустили более 4 тыс. т мороженого, что на 1,5% больше показателей прошлого года. Доля местного производителя на региональном рынке колеблется в районе 30%, и, по словам его участников, конкурентное поле не оставляет пространства для широких маневров.

Дмитрий Масленников, коммерческий директор ООО «Фабрика мороженого», г. Владивосток:

«Рынок в Приморье достаточно ограниченный, и, чтобы на него зайти, придется очень постараться, так как во всех сегментах ниши заняты такими компаниями, как «Инмарко», «Русский холод», «Нестле», у которых есть свое производство на территории России, местными предприятиями. Хотя я не исключаю появления новой торговой марки или оператора».

Каких только сортов холодного лакомства сегодня не предлагают потребителю — с маршмеллоу, жевательной глазурью, вареньем из сосновых шишек, со вкусом фейхоа или творога со сметаной. В топе интересных новинок 2016 г. от российских производителей — мороженое, обсыпанное соленой жареной кукурузой, пломбир со вкусом жевательной резинки «Бабл гам», натурального кофе, меда с корицей. Приморские мороженщики отдают предпочтение классическим сочетаниям, но также постоянно расширяют линейку продукции — к примеру, в арсенале Владивостокской фабрики мороженого уже 150 позиций. Что касается ценообразования, то, по словам производителей, стоит ожидать роста цен, так как они еще не догнали сырье — частично импортное (допустим, какао-бобы), и некоторые участники рынка пока работают на запасах рентабельности.

«Эффект мистера Си»

Российские производители мороженого взяли курс на КНР. В этой стране, по некоторым данным, объемы потребления уступают только США и еврозоне и составляют почти $5 трлн, что почти в 10 раз превышает размеры российского потребительского рынка. В 2014 г. в Китай было продано 5,9 млрд литров мороженого, а в этом году, как следует из отчета Assessment of the Indo-China Ice Cream Market, китайский рынок в соответствующем сегменте достигнет $6,65 млрд.

Мощную рекламу российскому экспорту сделал президент Владимир Путин, подаривший председателю КНР Си Цзиньпину коробку российского мороженого перед саммитом G20.

«Что объединяет российское мороженое, британское пиво, пельмени и жаркое из свиной печени и потрохов? Когда они оказываются на столе у президента Си Цзиньпина, продажи в Китае взлетают», — пишет Bloomberg о так называемом эффекте СИ (от имени китайского лидера).

Однако дальневосточные мороженщики, несмотря на шумиху, рассказали, что завоевание Поднебесной пока находится на уровне пробных поставок, и достигнуть стабильности в этом отношении очень нелегко.

Илья Амирханов, генеральный директор «Прод-Лидер ДВ» (фабрика «Зайца»), один из первых выходил на азиатские рынки в 2012 г.:

«Наша компания первая отправила мороженое из России в Китай, когда там даже еще не было рефскладов, и могу сказать, что основная проблема российских поставщиков не изменилась на сегодняшний день — очень трудно найти надежного, постоянно работающего китайского партнера. Как правило, дело ограничивается пробными, тестовыми поставками. И только сейчас, после рекламной акции нашего президента, я вижу более осознанный интерес со стороны контрагентов, пошли повторные встречи, переговоры. Будем надеяться, лед тронулся.

Пока отправляем небольшие партии товара, например, в мае отправили пять тонн — это минимальный объем, который вообще экономически целесообразен. Наша задача — выйти на 20 тонн в месяц. С учетом всех издержек до конечного потребителя продукт доходит уже по цене выше примерно в 1,7–1,8 раза. Если объем маленький, то перевозки получаются дорогими, ведь, допустим, автомобильный транспорт Владивосток — Суйфэньхэ обходится в 90 тыс. рублей, неважно, загрузишь ты туда пять тонн или по максимуму — 17. Проблема также — перегрузить товар из российской машины в китайскую, потому что, как известно, существуют ограничения на передвижение по территории сопредельного государства.

И самая тяжелая задача — найти хорошего контрагента, который будет распределять твою продукцию. Самостоятельно это невозможно сделать без больших капиталовложений и личного присутствия, за такое не берется не то что мелкий, но даже крупный производитель. Представьте, чего стоит создавать свои филиалы, нанимать людей, работать в чужой стране с другой законодательной базой и другой культурой, тем более Китай не Америка и не Европа. Это огромный риск. Гораздо проще и эффективнее найти партнера, который загорелся бы идеей и продвигал продукт, определиться с ним по деньгам и вместе работать. Сегодня очень многие китайцы говорят о том, чтобы мы не возили груз отсюда, а создавали фабрики в КНР, но я считаю такой подход неправильным. Сначала надо наладить определенный сбыт, а потом уже думать о производстве на месте. Они же часто мыслят в обратном порядке».

На границе российское мороженое проходит процедуру растаможивания и карантинный досмотр. Если лабораторный анализ покажет превышение нормы содержания в нем кишечной палочки или солей тяжелых металлов, товар отправляют на реэкспорт либо уничтожают на месте. Стоит отметить, что санитарные требования, предъявляемые китайской стороной к импорту, гораздо мягче российских, однако буквально летом этого года имели место случаи, когда пломбир из РФ не проходил входной контроль. По словам одного из собеседников «К», раньше даже крупные производители ввозили мороженое в КНР «кирпичами», то есть при помощи «помогаев». Однако с апреля этого года его официально запретили провозить в ручной клади, «для личного пользования», и поставщики, вынужденные перейти на другие рельсы, не учли многих нюансов.

Тем не менее объемы поставок растут. China Daily отмечает, что в январе — августе (до визита Путина в Ханчжоу) через приграничный китайский город Маньчжурия было импортировано 271,4 т (+267% в годовом выражении) российского мороженого стоимостью $863 тыс. (+1387%). А согласно статистике, предоставленной Федеральной таможенной службой, с января по март 2016 г. в Китай из Приморского края было вывезено более 500 т мороженого на сумму около $681 тыс. Во многом за счет перекупщиков.

Страна копий и поделок

Новое поколение «европеизировавшихся» китайцев, которые пьют кофе, употребляют сыр и отдают должное российскому пломбиру на основе молочного жира, задает тон рынку. Растущий спрос требует новой инфраструктуры. В КНР еще существует дефицит специальных складских помещений, транспорта и оборудования для перевозки рефрижераторных грузов, отсутствуют дистрибьюторы полного цикла, но с каждым годом ситуация меняется. Так, в Суйфэньхэ недавно была построена крупнейшая в провинции Хэйлунцзян логистическая база обслуживания замороженных продуктов «Куян», площадь которой превышает 3000 м2. Еще 3 млн юаней решено выделить на строительство специального холодного склада площадью 1300 м2 для хранения мороженого, рассчитанного на 500 т.

Конечно, бурно развивающийся рынок имеет и нелегальную сторону. Успех российской продукции используется для фальсификата и махинаций как китайской, так и российской стороной. Если ты вовремя не зарегистрировал свою торговую марку в Китае, будь готов, что за тебя это сделает кто-то другой. В КНР признаются и защищаются только те торговые марки, которые получили регистрацию на ее территории.

Илья Амирханов:

«Допустим, в Китае сейчас большое количество подделок продукции Арсеньевского молочного комбината. И ко мне лично приезжали люди, которые предлагали выпускать мороженое под торговой маркой этого производителя, уверяя, что зарегистрировали ее в КНР. Я сразу отказался и не видел документального подтверждения, но знаю, что такой процесс существует, это один из ярких примеров. Люди видят, что есть спрос на продукт и, соответственно, пользуются ситуацией».

Среди приморских производителей пока никто не вышел на стабильные поставки значительных объемов. Например, зимой этого года департамент сельского хозяйства и продовольствия Приморского края сообщил, что «уже заключены контракты и произведены поставки 2,5 т мороженого в Китай ОАО «Арсеньевский молочный комбинат» — скромная цифра, характерная для «тестовых» партий в 2–5 т.

Дмитрий Масленников:

«КНР уже давно интересуется российским мороженым, и еще пять лет назад мы организовывали пробные поставки. Экспорт растет, стабилизируется, работа в этом направлении налаживается, но говорить о каких-то грандиозных объемах пока рано. Процесс находится на уровне кропотливой работы, прощупывания рынка».

Валентин Марцуль, коммерческий директор ООО «ВПР ГРУПП» (представитель торговой марки «33 пингвина»):

«Наша компания ведет переговоры о поставках в Китай. И я надеюсь, что к следующему году будет логическое завершение. Перспективы рынка колоссальны, и важно воспользоваться моментом».

Вопрос времени

Некоторые производители выражают опасения, что китайцы, известные быстротой своей реакции, перехватят инициативу и попросту скопируют российское производство. Глава Русского клуба предпринимателей в Шанхае Сергей Колесниченко считает, что будущее за теми, кто открывает представительство и, набив шишки, сам развивает онлайновые каналы сбыта и продажи в HoReCa. Однако большинство участников отрасли отмечают, что столь масштабные маневры им не по карману.

Илья Амирханов:

«Сейчас впервые в России мы пытаемся выйти на рынок Южной Кореи. В этой стране очень большая культура потребления импортного товара — наши исследования показали, что в сегменте мороженого всего 10% приходится на корейского производителя. Однако существует и определенное недоверие к российской продукции глубокой переработки, поэтому задача сложная. И если Корея забрасывает удочки, интересуется ценой вопроса, если Китай проявляет активный интерес, то другие страны Юго-Восточной Азии очень слабо интересует наша продукция, в первую очередь потому, что там она мало известна».

Таким образом, экспортные перспективы российского мороженого связаны прежде всего с «эффектом Си», на который производители возлагают большие надежды. Учитывая темпы снижения потребительского рынка в России и его бешеный рост за рубежом, направление вектора понятно. Однако потребуется немало усилий, чтобы от пробных поставок перейти к стабильной и рентабельной работе.

Вся правда о советском пломбире

Николай Тунгусов, доцент кафедры технологий продуктов питания Дальрыбвтуза, кандидат технических наук:

«С мороженым та же ситуация, что и с колбасой. В советское время его делали из натуральных продуктов, добавляли молочный жир, и никакой другой. А с развитием технологий производства и использования различных пищевых добавок увеличилась тенденция к замене молочного жира дешевым растительным, твердым, в частности пальмовым маслом, и т. д., за счет чего качество снижается вместе с себестоимостью и теряется тот самый знаменитый вкус из детства.

На самом деле все мороженое делается по одной и той же технологии: изготавливается смесь, потом она замораживается в особых аппаратах, которые называются фризерами, с вбиванием туда воздуха. Продукт проходит три фазы — твердую, жидкую и газообразную, а все, что касается его разнообразия, — уже рецептура, состав компонентов этой смеси и форма. Раньше мы знали только классические вкусовые сочетания, брикеты и стаканчик. Сегодня производители дали волю фантазии. Лидером в этом плане считаются японцы, выпускающие мороженое самых причудливых форм и удивительного вкуса — из креветки, рыбы, кальмара, томатное, чесночное. Так, один японский бизнесмен, который раньше выпускал самый обычный пломбир и фруктовый лед, загорелся идеей создать мороженое из сайры, чему посвятил более шести лет. Он рассказывал, что сотрудники ненавидели его, однако, как только удалось добиться нужного качества, товар настолько понравился покупателю, что эта фабрика полностью перешла на нетрадиционные виды мороженого.

Конечно, наши производители пока не тяготеют к столь смелым экспериментам, но тем не менее рынок, конкуренция заставляют их наращивать ассортимент и создав новые предложения».