В последние годы ценовые войны среди приморских предпринимателей стали обыденным явлением. Количество рекламных выходов, анонсирующих скорое снижение цен, никто в Приморье толком не подсчитывает. Но, по самым скромным наблюдениям, подобного рода акции запускаются практически ежемесячно. Деловой еженедельник «Конкурент» выяснил, что заставляет игроков рынка вести агрессивную маркетинговую политику и оправдывает ли цель средства, у приморских экспертов.
Руководитель отдела маркетинга ООО «ДВ-ТОРГ» Анастасия Морозова считает, что подобные выходы поддерживают объемы продаж в низкий сезон или перебивают реализации конкурента на пике спроса:
– Это перманентное состояние современного рынка. Ты не можешь не участвовать в этом действии — ни ты, ни твой покупатель. Почти всегда на рынке присутствуют игроки, ведущие жесткую ценовую политику. Цена — главный и самый очевидный инструмент.
Эксперт также отметила, что все рекламные акции должны проводиться по заявленному алгоритму – покупатели не прощают пустые обещания. Поэтому компаниям приходится делать все возможное, чтобы лучшие дистрибуторы и торговые точки сопровождали именно их идею.
Генеральный директор и соучредитель ГК «ДНС» Дмитрий Алексеев выступает за любые ценовые изменения компании для привлечения платежеспособного клиента:
– Мы меняем свою ценовую политику не из-за того, что хотим с кем-то повоевать, а из соображений заботы о наших покупателях. Конкуренция — это совершенно нормальное состояние рынка, которое благотворно влияет на любой бизнес.
Но даже в этом случае компаниям приходится соблюдать баланс интересов, поскольку выгодное для потребителей предложение может обернуться для дистрибуторов и розничных точек либо сокращением маржи, либо падением продаж во всей категории товаров. Об этом рассказал директор по маркетингу ГК «Зеленый остров» Игорь Фролов.
– Временное снижение цены ниже себестоимости товара часто падает вместе с качеством. И здесь проигрывают все участники процесса. Так как компании не зарабатывают прибыли, а значит, не могут платить зарплату, налоги и т. п. Компании вынуждены уходить на использование серых и черных финансовых схем, продавать менее качественные товары.
Политику низкого ценообразования в Приморье стараются вести осторожно, чтобы не привлечь внимание соответствующих органов. По крайней мере, для розничного и оптового рынка края, по данным Управления ФАС по Приморскому краю, ценовые войны пока что не характерны. Но то, что в Приморье рынок дифференцируется, происходит «занятие ниш», каждый из игроков встраивается в свой ценовой и потребительский сегмент, признают многие. Например, исполнительный директор розничной сети «Фреш 25» Андрей Солониченко.
– Некоторые компании занимаются шантажом поставщиков, привлекают административные ресурсы посредством лоббирования своих интересов в коридорах власти.
Специалисты, давшие свои комментарии, едины во мнении: снижение цены — последнее, что можно сделать в войне, участники которой исчерпали все ресурсы борьбы за клиента. Но если ничего другого не остается, то действовать лучше так, чтобы никто не смог заподозрить компанию в слабости. С этой целью можно, во‑первых, снизить цены на те категории товара, которые в избытке на складе или у которых истекает срок годности. А во‑вторых, сделать так, чтобы скидки воспринимались как давно спланированная акция, у которой есть временные ограничения и конкретная мотивировка. Снижение цены должно выглядеть как шаг навстречу клиенту, и важно, чтобы он это почувствовал.
