«Эко», «био», «органик» — эти приставки магически действуют на определенную категорию покупателей. Однако очень часто они не несут никакого смысла, кроме одного — маркетингового, пишет деловой еженедельник «Конкурент».
Объем мирового рынка экологически чистых продуктов в 2015 г. достиг уровня в 6,7 млн т, при этом на Россию приходится 10,8 тыс. т. Несмотря на стагнацию, обусловленную падением покупательной способности, индустрия здорового образа жизни (ЗОЖ) не теряет своей актуальности для потребителя.
Удочка маркетологов
«Все помнят «растительное масло без холестерина»? Из той же серии — так называемая биогречка, выращенная без использования пестицидов. Но посевы этой культуры никогда не обрабатывают с помощью синтетических удобрений и пестицидов. Гречиха не боится сорняков — разрастается, вытесняя всех вредителей. Так что продукция экологически чистая априори», — поясняет Марина Соловьева, соучредитель крупнейшего в ДФО интернет-магазина здорового питания «Экосыроед».
Бездрожжевой хлеб на закваске» — еще один яркий пример «маркетинговой наживки».
«Когда в качестве альтернативы продукту, изготовленному с использованием промышленных дрожжей, приводится якобы бездрожжевой хлеб на закваске, это некорректно, так как закваска тоже содержит дрожжи. Ее смешивают с нужным объемом муки, воды и оставляют на сутки для заквашивания», — поясняет Виктория Кращенко, завкафедрой пищевой биотехнологии института пищевых производств Дальневосточного государственного технического рыбохозяйственного университета.
Насколько «чистые» продукты производятся в фермерских хозяйствах края? Один из собеседников «К» рассказал следующую историю: «Я год участвовал в выездных ярмарках, где также регулярно торговали производители из отдаленных районов Приморского края. Мне всегда было интересно: как окупаются их затраты? Ведь простой подсчет показывает, что оборот у них не такой, чтобы говорить об экономической эффективности. И вот однажды поехал сверить цены на китайский рынок «Дружба», где находится самая большая в Приморье овощеводческая база. Иду по рынку — и мои соседи, которые стояли «под флагами» Хорольского, Спасского районов, там рано утром покупают у китайцев помидоры, огурцы, лук. Здороваются: «О, привет, ты тоже на затарку?»
Похожая история с бабушками вдоль дороги. Коллега рассказывал, как в его поселок приезжал грузовичок с той же «Дружбы», а народ из окрестных дворов подтягивался и закупал огурцы, помидоры, редис, чтобы потом продавать у трассы под видом экологически чистых. Мытую китайскую картошку валяют в земле — и вуаля: на выходе получается «замечательный молодой картофель со своего огорода».
Индустрия здорового питания постоянно вынуждает потребителя переплачивать за иллюзию, надувая «мыльные пузыри», которые преподносятся нам как эликсир молодости или панацея от всех болезней.
Марина Соловьева: «Киноа, которая продается по 1000 рублей за 1 кг, — это семена обыкновенной лебеды, только привезенной из Южной Америки, а разрекламированные семена чиа — аналог нашего льна. Увы, на неосведомленности покупателя зарабатываются бешеные деньги».
Отдельный разговор — рынок спортивного питания, показывающий устойчивый рост, несмотря на негативные прогнозы. Протеиновые смеси, аминокислотные и витаминные комплексы, жиросжигатели, гейнеры, энергетики, спортивные напитки и батончики пользуются большой популярностью у целевой аудитории — мужчин в возрасте от 20 до 35 лет, ведущих спортивный образ жизни. Несмотря на то, что цены на спортпит выросли практически вдвое.
Анна Беляева, гендиректор магазина спортивного питания Bars25: «Мы не ощущаем падения спроса. Наоборот, число наших покупателей растет. Их интересуют различные витамины, добавки, аминокислоты, белковые пасты. Люди хотят быть здоровыми и иметь красивое тело. Да, это недешевое удовольствие, но тот, кто уже вовлечен в эту систему, как правило, готов платить, в том числе за дорогую зарубежную продукцию».
Большой зеленый детокс
На «продвинутом» Западе давно пьют коктейли под заманчивыми названиями skin-refresher (восстановитель кожи) и т. д. В России эта мода появилась относительно недавно и довольно быстро достигла Владивостока. Сегодня чуть ли не каждое заведение предлагает фитнес-дринк или исключительно полезный смузи, а некоторые — фитнес-меню, соответствующие калорийности общего суточного рациона и удовлетворяющие потребителя соотношением белков, жиров, углеводов и балластных веществ. Популярностью пользуются, например, гамбургеры с черной булочкой — благодаря наличию в ней активированного угля. В краевом центре даже есть уже сыроедческое кафе, там все подают сырым.
Марина Соловьева: «Культура здорового питания развивается. Причем все чаще она интересует молодежь, среди которой особенно много вегетарианцев. Достаточно у нас и сыроедов, обычно формирующих свой рацион в пропорциях 90% сырой пищи на 10% термически обработанной. Сыроедение — недешевое увлечение, распространенное среди состоятельных горожан».
«Спрос на действительно качественную натуральную продукцию растет. Многие родители уже не хотят кормить детей тем, что продается в супермаркетах. По крайней мере мы видим эти тенденции, общаясь с нашими клиентами», — рассказала Роксана Ананина, представитель ЛПХ «Ферма домашняя».
Ретейлеры отмечают растущий спрос на товары из серии health and wellness, представленные в основном отечественными производителями: макароны из полбы, сладости на фруктозе, безлактозное молоко и т. д. При этом реализация скоропортящейся «био-» и «экопродукции» не интересует крупные сети, ее распространяют небольшие магазины, которые во Владивостоке пока можно перечесть по пальцам.
Александр Апатов, гендиректор магазина «ЗдоровоДВ»: «Кризис не мог не отразиться на рынке, ведь мы реализуем товары, которые априори не могут быть дешевыми. Продукция на основе амаранта, безглютеновая продукция, настоящая стопроцентная фруктовая пастила стоят дорого, и экстракт морского ежа по 400 рублей за очень небольшой объем 0,1 литра может позволить себе далеко не каждый».
Игроки рынка видят большие перспективы. Хотя в России нет законодательной базы, устанавливающей нормы выращивания экологически чистого продукта и единой системы сертификации.
Нина Урюпина, совладелица КФХ «Зелень»: «В Европе есть специальный орган, который сертифицирует экологически чистую продукцию, у нас в России, к сожалению, такая система сертификации отсутствует. Один из фермеров в Краснодарском крае специально подавал заявку на европейский сертификат, к нему приезжали итальянские эксперты, взяли образцы почвы, тщательно проверили продукцию и подтвердили ее чистоту. Но это единичный пример. То, что мы можем найти в магазинах с приставкой «эко», «эко-френдли» и т. д., — обычно маркетинговый ход для повышения продаж, не имеющий под собой реального основания. Потребителей просто вводят в заблуждение — они тратят деньги, а пользы никакой не получают. Пока в России нет системы сертификации, качество остается на риске покупателя».
Олег Сумарин, ведущий психолог Владивостока: «Когда человек начинает питаться правильно, это меняет его психологическое состояние, ему начинает нравиться свое тело, он воспринимает себя, а значит, и окружающий мир со знаком плюс. Связь между питанием и мировосприятием доказана.
В 90-е годы, после разрушения Советского Союза, зарплату нередко в буквальном смысле выдавали буханками хлеба, консервами или еще какой-то продукцией предприятия, где ты работал. Я это помню по своим родителям. Конечно, при таком раскладе, находясь у основания пирамиды Маслоу, не было возможности думать о питании. Но чем более стабильным становится социум, тем больше его интересует здоровый образ жизни. Сегодня многие люди отказываются от курения, огромную популярность приобретают различные центры здоровья, фитнес-клубы. Общество начинает выздоравливать и приходит к стабильному состоянию, когда ты думаешь не только о том, как выжить, но и как перевести свою жизнь в более качественное состояние.
Однако если мы говорим о крайних формах, например о полном отказе от животного белка, - это перебор, часто свойственный людям, которые занимаются культом своего тела, — моделям, культуристам и т. д., либо тем, кто является приверженцем ряда религиозных течений, — допустим, кришнаитам. В моей практике встречались клиенты, категорично настаивавшие, чтобы их дети питались только вегетарианской пищей. Вы не должны навязывать свою систему ценностей близким. Все хорошо в меру, и любой фанатизм, в том числе связанный со здоровой пищей, уже говорит об определенных психологических проблемах».
Наталья Туманова, диетолог: «Лучше всего, чтобы продукты питания были максимально естественны. Мясо, рыба овощи, фрукты и кисломолочные продукты — тот минимум, который должен быть на столе у человека любого возраста. При этом речь идет не о мясных заменителях, колбасах и т. д., а о мясе — желательно с небольшим процентом жирности — телятине, говядине, курице. Если молочные продукты, то лучше выбрать натуральный йогурт с небольшим сроком годности и меньшим количеством добавок. Самые полезные крупы — гречневая, овсяная. Овощи и фрукты сейчас вполне доступны, учитывая летний сезон, на зиму можно сделать заморозки.
Что касается продукции, которая позиционируется как «органик», естественно, она более полезна, если речь идет, допустим, об овощах, выращенных без применения химических добавок, только на органических удобрениях. Но если это была не ваша собственная грядка, кто даст такую гарантию? Сегодня реклама может продвигать в массы все что угодно под маркировкой «эко», «био», «без ГМО и холестерина» и т. д. Однако человек здравомыслящий и заботящийся о своем питании всегда сделает правильный выбор между свежим продуктом и консервированным, на котором написано, что он не содержит вредных добавок».
Сергей Назаров, гендиректор ООО «ГРИНСИТИ»: «Все это чепуха. Посмотрите, как жили раньше наши родители, у которых не было заморочек относительно соли, сахара и т. д., причем едва ли их поколение можно назвать менее здоровым. А сейчас вдруг стали задумываться: сахар — вредно, соль — лучше исключить… Я как пил кофе, так его и пью, как ел сахар, так его и ем и не рефлексирую там, где, на мой взгляд, это абсолютно не имеет смысла. Организм сам знает, что ему нужно.
Вспомните бесконечные очереди, когда открылась первая во Владивостоке «гамбургерная» — почти как в Мавзолей. Лапша «Доширак» и фастфуд время от времени не сделали меня менее здоровым. Конечно, я понимаю желание некоторых жить вечно, но это, сами знаете, невозможно. А тот факт, что, к примеру, я ем картошку, а вы исключили ее из своего рациона, еще не переводит вас автоматически в ряды долгожителей. На самом деле неизвестно, кто дольше проживет, может быть, одинаково».
Борис Поздняков, директор группы компаний «Эскадра-П»: «Есть такой автор — Алан Кар, известный многим по книге «Легкий способ бросить курить». Одна из его книг посвящена также вопросам правильного питания. Я согласен с автором по многим пунктам. Вкус также может формироваться статусом человека. То есть человек поднялся по карьерной и социальной лестнице, присвоил себе определенный статус и начал любить продукты, которые раньше не понимал или не мог себе позволить. На самом деле они не вкуснее, не полезнее и могут также содержать различные вредные добавки. Алан Кар не отрицает никакую еду, он говорит: «Вы едите 70% бесполезной еды и 30% полезной, просто поменяйте это соотношение», то есть не издевайтесь над собой, не ограничивайте себя. Полезной он называет пищу, которая в наименьшей степени подверглась обработке. Он против мяса, сыра и молока. Многие бабушки до сих пор возмущаются, когда внуки не пьют молоко, в то время как оно хорошо только для телят, и ничего хорошего в этом напитке нет. То есть с детства детям прививаются ложные вкусы. В последнее время общество значительно продвинулось на пути правильного питания, но, если верить Алану Кару, мы все еще далеки от истины».
Евгений Шкарупа, директор ООО «Финансовый навигатор»: «Следую ли я принципам правильного питания? Нет, не следую — как говорится, слаб и порой употребляю фастфуд, еще какие-нибудь вредности. Могу согласиться, что у некоторых стремление вести ЗОЖ доходит до абсурда, причем многие перегибы продиктованы не какими-то объективными факторами, а исключительно модой. В век информационных технологий любая информация о вреде или полезности тех или иных продуктов распространяется достаточно быстро, и не всегда она бывает достоверной. Кроме того, часто люди сами составляют себе диету и ставят жесткие рамки, тогда как это нужно делать под присмотром квалифицированного специалиста. Самостоятельно проводить эксперименты над организмом — чревато последствиями.
Любая мода всегда превращается в инструмент заработка. С одной стороны, это нормально, потому что все равно кто-то на вас будет зарабатывать, на здоровом или нездоровом питании — неважно. Но, ударяясь в какие-то модные тенденции, знайте, что на вас будут зарабатывать больше».
Дмитрий Абросимов, руководитель учебного центра Nauchim.pro: «Основной принцип: «Ты — то, что ты ешь». Поэтому нужно питаться максимально здоровой и качественной едой. Не стоит слишком себя ограничивать, можно есть все, что хочется, в пределах разумного. Например, сахар в больших количествах вреден, но раз в неделю или два мороженое-пирожное — можно. И не нужно терроризировать других своими убеждениями в еде. Здоровье — личное дело каждого. Я вегетарианец уже более 15 лет, но не многие мои знакомые об этом знают — просто не считаю нужным специально акцентировать внимание. В целом же в еде стараюсь не злоупотреблять углеводами и жирами, выбирать продукты с минимальной переработкой и есть по возможности дома, самостоятельно приготовленное.
Рынок здорового питания во Владивостоке сейчас растет и развивается, появляются новые магазины и сервисы, но все равно мы еще лет на 5–10 отстаем от Москвы и более развитых в этом плане стран. У нас в первую очередь не хватает доступности здорового питания — обычно это либо одна-две точки продаж на весь город, либо высокие цены, как, например, на фрукты в зимний период. Во-вторых, у нас маленький выбор продуктов здорового питания. Причиной тому является как отдаленность Приморского края, так и неразвитость данной сферы в целом. В-третьих, качество доступных продуктов, мягко говоря, разное. Часто на упаковке написано «эко» или «органик», но на деле продукт далеко не полезен. Скажем, выращенный в экологически чистом районе без химических удобрений фрукт или овощ, засыпанный тонной сахара или прожаренный во фритюре, будет и «эко», и «органик», но к здоровому образу жизни отношения не имеет».
Галина Кравцова, глава агентства недвижимости «Авантаж»: «Я из тех, кто ведет здоровый образ жизни — в питании и спорте. Но ЗОЖ — вовсе не повод отказываться от любимых блюд. К примеру, я пеку низкокалорийные торты из правильной муки — можно взять овсяную, но она небезопасна для аллергиков, если вы входите в группу риска, лучше использовать кукурузную. Сейчас достаточно продуктов, которые позволяют нам готовить полезно и вкусно. Если можно заменить чем-то сахар, почему бы от него не отказаться. Но если говорить о фанатизме, когда человек буквально трясется над каждой съеденной ложкой, то это не мой случай. Я пью чай и кофе без сахара, но иногда могу съесть и батончик «Марс». Почему нет?».
